新潮传媒张继学：社区梯媒是唯一全家人天天都看得到的媒体

3月28日，新潮传媒主办的“新潮社区营销高峰论坛（成都）站”盛大举行。新潮传媒创始人张继学在现场做了《引爆社区主战场》主题分享。洞见线下媒体数字化新趋势，前瞻品牌增长新路径。

以下是张继学分享实录（摘要）

  01

数据智能+网络协同

新潮重新定义社区营销

“数据智能+网络协同”重新定义了每个行业。新潮则要用数字化的方式重新定义社区营销。

要实现这个目标，首先要将小区数字化。中国大概有60万个小区，新潮传媒已经对4.5万个小区进行了“社区场景数字化”升级改造，构建了新潮楼盘媒体字典，打造了生活圈智投平台，建立了数字化监测与归因方式。利用数字化手段，为品牌广告的投前、投中、投后全面赋能。

“数据智能+网络协同”是技术驱动，社区营销则是新潮的商业判断与创业逻辑。

美国消费者的消费70%在社区完成，中国也已经达到40%了。社区就是一个万亿级的消费大金矿，而社区梯媒则是目前中国唯一全家人天天都看得到的媒体。

所以，我要讲的故事就是，把中国的10万个中高端社区挑出来，覆盖3亿人，将3亿人的两分半钟用数字化的方式推广过去。

  02

做品牌是难的

不是每个企业都有资格拥有品牌

营销内卷的本质是获客成本，今天大部分企业活在流量内卷层：不买流量，就没有销量。竞价交易广告的本质就是：你提枪上山打猎，两颗子弹打一个兔子刚刚持平，三颗子弹打一只兔子就亏掉一颗子弹钱，一颗子弹打一只兔子那就赚一颗子弹钱。大家都在拼命打兔子时，自然就会越来越卷，赚钱也就越来越难。

要突破内卷，唯一的方法就是从购买流量到拥有品牌。因为品牌就是，你想买什么产品的时候，映入你脑中的第一个品牌。流量是“货找人”，品牌是“人找货”。做品牌是难的，所以，不是每个企业都有资格拥有品牌。

近两年，电梯媒体成为打造品牌的第一渠道。其本质是，资本的驱动让这个赛道规模迅速增加。近两年，新潮和友商们一共砸了100亿的钱在扩资源，电梯屏终端数量增加了6倍，覆盖人群超过了4亿。一家人一个月可以在电梯里看到几十次广告。

2021年，中国十大知名品牌，八个是梯媒打出来的。因为每个人每天进入电梯四次，电梯广告每天播放几百次，两个星期下来，你一定记得住。这是底层逻辑。

  03

新潮的数字化实践

竞争的基本法则是，与其更好，不如不同。新潮的“不同”就是数字化，这是新潮的差异化竞争优势。

每个小区都是有经度和纬度的，新潮和股东百度、京东合作，用社区消费者脱敏的群体数据，开发了六款智能投放产品：

引爆社区：我们在社区的点位规模是全国第一，非常适合新品牌上市或互联网品牌出圈，大力出奇迹。大卫拖把独家投放新潮传媒，现在年销售额已经做到十多亿了。

标签筛选：适合用户画像精准，有预算限额的客户。比如说美素佳儿，选择婴儿标签，然后把符合画像的社区挑出来，找准位置去投，投后再看一下京东店铺的流量变化情况，就可以测定广告投放效果；

LBS位置：可以为周围3公里的店铺精准导流。如，沃尔玛只在店铺周边三公里投新潮广告，贝壳小区经纪人定制广告，每个小区的广告都不一样。

电商联动：适合电商友好型的客户，王一博代言燕京U8投放了新潮传媒，不仅让电梯成为粉丝打卡点，GMV提升十倍以上。

下沉市场：中国三四五线城市消费空间巨大，成为越来越多产品争夺的主战场。

竞价交易：适合销售周期不敏感对价值却敏感，并且有广告预算的客户。江中制药通过竞价交易的方式投放了新潮传媒，效果非常好。

  04

给大家三个广告投放建议

1.多用视频，要做创意和AB测

美国科学家研究证明91%的记忆来自于图像+声音，三天之后一边听一边看大脑记忆度是75%，你只看不听的记忆度是35%，只听不看的记忆度只有15%。所以，一定要用视频媒体，否则你的品牌是不会被记住的。

好的广告内容怎么做？这里面有一个“3+1”方法论，：消费者购买的三大理由；销冠卖出去的三大理由；竞争对手不能用的三大优势。在内容上要做到：一句话、一张图、一个视频。我们很多客户经常舍得投上千万打广告，却舍不得花几十万制作一个好一点的广告片。

2.看着数据投广告

线下广告正式进入“数据可监测、效果可归因”的时代。投放广告必须先试点，再放大，看着数据做决策，先做0到1，再做1到N。投广告是做数学题，而不是语文题，一切的忽悠在数据面前，都变得苍白无力。

3.顾客在哪里，广告就投在哪里

工业时代不知道数据，于是广告投城市中心不会错。但现在我们发现城市结构变了，按照旧船票是登不上新船的。为什么会出现城市去中心化，中心城区反而是老破小呢？

第一，地铁、私家车拓展了出行半径；

第二，郊区的房子品质更好、价值更低；

第三，电商能把货送回家，不用去城区买了。

所以，建议一小时经济圈内你都得投，这是数字化时代广告投放的逻辑。

2022年第一季度，新潮合作的品牌数量已经达到3000多个，全国TOP100的客户我们合作了71个。新潮的使命是——用科技数字化媒体，助力客户商业成功。

做有价值的事，长期坚持做，等待时间的回报，谢谢大家！

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